Customer Success: o que é e como alcançar?

Quem manda no seu negócio? Você ou seu cliente?

Se você respondeu “eu”, é porque provavelmente desconhece o termo Customer Succcess e está correndo sérios riscos de colocar sua empresa em perigo.

Atualmente, vivemos a Era do Cliente, um momento onde quem tem o poder de decidir a maneira como sua empresa faz negócios é quem compra seus produtos ou serviços.

Não está entendendo? Nós explicamos detalhadamente para você neste post!

Customer Success: afinal, o que é isso?

Na segunda revolução industrial, o mundo conheceu o motor elétrico e viu o surgimento da força centralizada na indústria e as primeiras grandes cidades. Neste mesmo período, em 1914, Henry Ford criou o fordismo e estabeleceu a primeira linha de montagem do mundo.

A famosa frase de Ford “o cliente pode ter o carro da cor que quiser, contanto que seja preto” mostra que, naquela época, quem tinha a palavra final sobre a produção era a indústria. Os clientes não tinham poder de escolha.

Mas com a consolidação das telecomunicações e da digitalização, tudo mudou. As redes sociais e sites como o Reclame Aqui deram voz aos consumidores, que por sua vez mostraram que, quando insatisfeitos, podem causar grandes estragos.

O Customer Success tem como papel evitar que consumidores se transformem em inimigos.

Ele é a “área responsável por gerenciar o relacionamento entre um fornecedor e seus clientes, tendo como objetivo torná-lo o mais bem-sucedido possível”.

Por que surgiu o conceito de Sucesso do Cliente?

O Customer Success surgiu de uma necessidade das empresas SaaS (software as a service).

O modelo SaaS disponibiliza o software e toda a estrutura necessária para o cliente desfrutar do serviço. Este usa o software por meio da internet e paga uma mensalidade.

Cada vez que um cliente adere à plataforma, a empresa investe dinheiro. Se o cliente desiste e decide cancelar a assinatura no meio do caminho, ele interrompe o ciclo de lucro do investimento, deixando a empresa no negativo.

Foi para evitar os prejuízos que surgiu o conceito de Customer Success: um conjunto de estratégias que aproxima cliente de fornecedor e mede a saúde dos usuários (nível de satisfação com a plataforma).

Os resultados desta relação saudável são vistos por meio da melhoria da usabilidade, desenvolvimento de novos produtos e, claro, fidelidade.

Deste jeito, as empresas SaaS retêm seus clientes e a receita por muito mais tempo.

Tipo de Clientes

Por meio da análise de dados, é possível identificar os tipos de clientes que a sua plataforma tem. Promotores, detratores ou neutros?

Um bom trabalho de Customer Success encaixa seus clientes em apenas uma das categorias abaixo:

1. Promotores:

Os clientes fiéis, que vestem a camisa da marca e fazem questão de indicá-la para outros consumidores.

 2. Detratores:

Também conhecidos nas redes sociais como “haters”, são aqueles que não gostam da marca. Pessoas que tiveram uma péssima experiência de compra e falam mal dela para outras.

3. Neutros:

Aquelas pessoas que não falam nem bem nem mal. Não indicam, mas também não promovem uma determinada marca.

10 Leis do Customer Success

Talvez, você já tenha lido essas leis em algum outro lugar da internet. Mas a verdade é que é sempre bom reforçar a importância de novos padrões, ainda mais quando eles fazem total sentido no mundo atual.

As 10 leis a seguir foram retiradas do livro “Customer Success: como as empresas inovadoras descobriram que a melhor forma de aumentar a receita é garantir o sucesso dos clientes”, com coautoria de Dan Steinman, Lincoln Murphy e Nick Mehta.

Os autores convidaram grandes CEOs do mundo todo para construir cada uma das leis.

Se você ainda não leu, leia. E se você já leu, leia de novo. Uma hora você se convence da importância de tê-las na cultura da sua empresa:

1. Venda ao cliente certo

No modelo SaaS, as chances de churn (cancelamento) são bem altas. Neste caso, se você vender o serviço ao cliente errado, ele, muito provavelmente, irá cancelar a assinatura e você perderá dinheiro.

2. A tendência natural dos clientes e fornecedores é se afastarem um dos outros

Como o próprio título desta lei sugere, após a venda, a tendência é que clientes e fornecedores criem um distanciamento. O CS surge para barrar este afastamento e criar uma relação de parceria.

3. Os clientes esperam que você os torne bem-sucedidos

Entregar o produto não basta. Os clientes querem alcançar um objetivo ao realizar uma compra, que pode ser tanto pessoal como profissional. Além do produto / serviço, você também precisa entregar suporte, conteúdo, recursos online etc.

4. Monitore e gerencie implacavelmente a saúde do cliente

Lembre-se: seu cliente pode ser promotor, detrator ou neutro. Assim, é importante monitorar a saúde do cliente para entender em qual das classificações ele se encaixa. Para isso, use todos os dados a seu favor. O Customer Success só é verdadeiro, quando o monitoramento e gerenciamento é implacável. Senão, nem vale a pena ser feito.

5. Não é mais possível construir lealdade apenas com relacionamentos pessoais

Relacionamento pessoal é importante, mas não pode ser o único ativo de aproximação com seus clientes. Até porque não é inteligente deixar esta operação 100% na mão de pessoas. E-mails marketing, webinars, eventos, conteúdo e várias outras estratégias de marketing devem ser realizadas.

6. Produto é o único diferencial escalável

Na maioria das vezes, a principal causa de insatisfação com uma marca é o produto. E quanto mais difícil for o produto, mais complicado será alcançar o sucesso do cliente.

Por isso, times de Customer Success e Produto devem caminhar juntos, a fim de construir algo bom, fácil, simples, intuitivo e que agrade os consumidores.

7. Melhore obsessivamente o “time to value”

O conceito de time to value é parecido com o ROI, mas no lugar de medir o sucesso financeiro de investimento, ele indica a eficácia de um investimento.

Portanto, se o momento da renovação está chegando e seu cliente ainda não se convenceu do valor que a plataforma agrega a ele, cuidado! Muito provavelmente, ele não irá renovar e você perderá um usuário.

Ajudar os clientes a extraírem o valor do seu produto é essencial.

8. Compreenda em profundidade a métrica do cliente

Empresas de softwares precisam controlar e entender os motivos de renovações, upsells (aumento nas vendas), churns (cancelamentos) e downsells (queda nas vendas).

Para isto, 5 passos podem ajudar: (1) defina como os comportamentos serão medidos, (2) defina período e frequência para fazer medição, (3) determine metas de receita recorrente mensal contratada (RRMC) e categorias de evasão, (4) entenda como identificar suspeitas de churn e (5) estabeleça modelos de relatórios e controle sobre evasão e retenção.

Deste jeito, é possível ter uma visão mais consistente sobre o que está acontecendo com seus clientes.

9. Impulsione o sucesso do cliente com métricas rigorosas

O CMM (Maturity Model for Software) é um conjunto de melhores práticas para avaliar o nível de maturidade dos processos das empresas de software.

Ele tem 5 níveis: (1) inicial, (2) replicável, (3) definido, (4) gerenciado e (5) otimizado.

Por meio deles, você tem três categorias de métricas que podem auxiliá-lo na conquista do sucesso do cliente: (1) comportamento dos clientes, (2) atividades dos gerentes de Customer Success e (3) resultados dos seus negócios.

Assim, você consegue ver o que pode e deve ser medido, bem como os benefícios que cada métrica pode proporcionar.

10. O Sucesso do Cliente é um desafio da empresa inteira

A lei mais importante da lista mostra um fato: Customer Succes é 70% cultura da empresa e 30% estratégia.

Então, é hora de começar a espalhar esta filosofia para todo mundo.

No livro “Customer Success: o guia definitivo” (publicado em 2014), o guru do assunto, Lincoln Murphy, reforça: “No customer Success = No your Success”.

Ou em tradução livre para o português: sem o sucesso do cliente, sua empresa também não tem sucesso.

E você, o que tem feito para manter seus clientes fiéis à sua empresa? Conte pra gente!

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